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40岁的喜临门，请来马斯克的76岁老母当“救兵”？

生活
2024-11-25 04:28:02
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文 | 趣解商业，作者 | 李白玉，编辑 | 趣解商业消费组

近日，" 全球首富 " 埃隆 · 马斯克的母亲——梅耶 · 马斯克不远万里 " 闪现 " 上海，出席了一家床品品牌—— "aise 宝褓 " 首家线下旗舰店的开幕式。

图源：微博截图

近年来，梅耶 · 马斯克 " 母凭子贵 "，屡屡来华参加商业活动，代言费用更是高达百万级。不少跟科技沾点边的企业，都愿意将这位 " 首富之母 " 奉为座上宾；毕竟沾了马斯克家族的边，" 科技味儿 " 才能更足。

据 " 趣解商业 " 了解，最新开始交付的 "aise 宝褓 " 智能床，号称包含 107 项专利技术，所搭载的全球发明专利——云动系统，集成 Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy 等三大睡眠科技模块，通过将人工智能（AI）与物联网（IoT）技术相结合，帮助用户找到香甜睡眠。

而 aise 宝褓背后，却有一个来头不小的 " 爸爸 " —— " 中国床垫第一股 " 喜临门（603008.SH）。

01." 首富之母 " 来站台

请马斯克的母亲梅耶 · 马斯克来为品牌 " 站台 " 似乎并不难，事实上，这位 76 岁的美国老人对中国的商业活动并不陌生。

近年来，梅耶 · 马斯克陆续代言了麦吉丽、Babycare、SKG 等中国品牌，还参加过江南布衣等品牌的走秀活动。据 " 趣解商业 " 了解，梅耶代言费约 30 至 50 万美元。

而 aise 宝褓这一次不仅聘请梅耶 · 马斯克作为全球品牌代言人，还请来了杨澜、孟羽童参加活动；此外，aise 宝褓此前还邀请了韩庚、苏醒、杨超越等一众明星艺人作为品牌推介官和产品体验官。可见，这个新品牌有多下本了。

高举高打营销背后，是 aise 宝褓冲击高端品牌的野心。据 aise 宝褓官网显示，其智能床产品分为 " 智享、尊享、奢享 "3 个系列；宝褓京东旗舰店显示，其已上架的产品售价区间在 2 万 -5 万元之间。

图源：京东截图

而这个品牌的正式成立，其实始于今年 4 月。4 月 18 日，喜临门家具股份有限公司发布公告称，拟与公司关联方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出资 5000 万元设立宝褓睡眠科技（海南）有限公司；公告显示，喜临门认缴出资额 3500 万元，占比 70%；弘忻睡眠科技认缴出资额 1500 万元，占比 30%。

喜临门创始人、董事长陈阿裕更是亲自挂帅，成为宝褓睡眠科技的董事长；而有了陈阿裕的亲自推动、部署，喜临门也自然是在 aise 宝褓的品牌营销上重金投入。

打造高端子品牌，意味着更高的营销投入。由上述品牌活动，就能看到喜临门的财大气粗，而这也反映到喜临门的财报上——2024 年前三季度，公司的销售费用高达 12.07 亿元，同比增长 4.27%。但从效果来看，喜临门比去年同期花费了更高的销售费用，取得的营收却没有去年同期高。

图源：财报截图

在喜临门为 aise 宝褓筹办的一系列营销活动中，还请到了分众传媒董事长江南春，这意味着 aise 宝褓或许还将在线下梯媒投入重金。

善于营销，一直是陈阿裕的优势。早在 1998 年 7 月，陈阿裕就斥资数百万元，在国内床品行业中首次邀请代言人，自此慢慢树立起了 " 喜临门 " 的品牌；后来还请到巨星巩俐作为品牌代言人，靠她口中一句 " 美丽是睡出来的 "，打响了喜临门的全国知名度。

显然，aise 宝褓此次请来了世界首富的母亲梅耶 · 马斯克前来代言，也是陈阿裕试图借助梅耶的影响力能帮助新品牌再次打开局面。

02. 喜临门业绩承压

不过，在当前的消费环境下，消费者更难以被单纯的营销手段 " 教育 "。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，在当下消费与营销环境中，"aise 宝褓 " 的高举高打营销有一定作用但也面临挑战；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影响力可吸引消费者关注，不过对于高售价产品，消费者买单时会更谨慎；品牌只是一方面，产品品质与功能才是关键考量因素。

图源：品牌官网截图

此外，不容忽视的是，业绩承压的喜临门未来能否持续给 aise 宝褓提供稳定的支持，还不能确定。

财报显示，今年第三季度，喜临门实现营收 20.19 亿元，同比减少 10.85%。2024 年前三季度，喜临门营收利润 " 双降 "——营收 59.76 亿元，同比下降 1.53%；归母净利润 3.75 亿元，同比下降 3.88%。

据 " 创业最前线 " 报道，喜临门方面解释业绩下滑原因是 "受整体经济环境、全球经济波动影响，可能导致一些消费者的需求有所下降"。

不过，据企业财报数据来看，行业中也不乏实现业绩增长的企业。同为床垫企业的梦百合，今年前三季度的净利润由盈转亏；另外同样走高端路线的慕思，今年前三季度实现营业收入 38.78 亿元，同比增长 1.9%，净利润 5.22 亿元，同比增长 0.76%。

值得一提的是，回溯过往财报可见，在 2023 年，慕思股份的客单价就已明显高于喜临门；慕思股份的客单价在 669 元到 10940 元之间，热销价格为 4274 元，而喜临门的客单价则在 1499 元到 6899 元之间，热销价格为 2099 元。二者相差不少。

图源：淘宝截图

虽然喜临门整体营收规模高于慕思，但其中喜临门的代工业务贡献了很大一部分营收；其 OEM 客户，有宜家、EMMA、欧派等国内外家具销售商，喜临门代加工床垫、床、沙发等产品；作为宜家最大的床垫供应商，喜临门一度占宜家床垫总采购量的九成。

从营销渠道来看，虽然由 " 二代 " 陈一铖主导的渠道变革颇为成功，其线上渠道收入超过 12 亿元，也成为喜临门唯一增长的渠道，但线下渠道处于下滑态势。

截至三季度末，喜临门线下门店总计 5535 家，较年初净关 118 家；其中，喜临门专卖店 3466 家（减少 85 家），下沉品牌喜眠专卖店 1611 家（减少 1 家），并购的高端 MD 专卖店 458 家（减少 32 家）。一些经销商开始转投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思线下门店数量超过 5700 家。

资本市场上，喜临门的业绩表现引发了投资者和机构的担忧。华西证券在研报中表示，下游消费需求整体承压下，下调喜临门盈利预测。

股价表现上，截至 11 月 22 日收盘，喜临门（603008.SH）报收 17.29 元 / 股，总市值 65.53 亿元；较 2022 年 1 月盘中最高 40.1 元 / 股的高点相比，喜临门的股价两年多时间遭遇 " 腰斩 "，总市值蒸发超 80 亿元。

图源：百度股市通截图

尽管消费预期下滑，但喜临门却还在加大投资。10 月 13 日，喜临门时隔 8 年喜临门再次增发，公告称拟募集资金总额不超过 8.5 亿元用于新智能家居产业园的建设及补充流动资金；其中，喜临门决定投资 7.6 亿元在江西萍乡建设新的生产线。

据 " 趣解商业 " 了解，该项目建设完成后，喜临门将完善区域布局最后一块中部 " 拼图 "，突破目前的产能瓶颈、保障供应链效率并增强原材料供给，实现降本增效。看样子，陈阿裕父子信心满满。

03. 科技化转型新挑战

电视剧《繁花》中，游本昌扮演的爷叔说，做生意要讲究 " 派头、噱头、苗头！" 陈阿裕的确把派头和噱头搞到位了。

在智能化层面，早在 2020 年，喜临门就曾推出过 smart1 系列新型智能床垫，内置 "Smart Wave" 系统，宣称可以读懂用户对于床垫的需求，对外售价超过 4 万元。

2023 年，喜临门又与手诺贝尔物理学奖得主乔治 · 斯穆特（George F. Smoot）博士合作开发 iSleep Ai 空气能助眠床垫，号称将 " 挑战人类延长深睡 37 分钟 "。

不过，这两款产品的尝试，市场反馈并不算太热烈。喜临门的智能床垫，因其销售体量太小，甚至都没有列入财务报告中。不过，在 2023 年年报中，喜临门首次提及 " 专注打造公司睡眠科技品牌形象 "。

无论是邀请诺奖得主 " 背书 "，还是邀请梅耶 · 马斯克前来 " 站台 "，喜临门的确把 " 噱头 " 和 " 派头 " 搞足，但也意味着花费不菲。据喜临门财报数据，2021 年至 2023 年，公司销售费用分别为 11.94 亿元、15.30 亿元、17.59 亿元，销售费用率高达 15.36%、19.52%、20.27%。

" 噱头 " 和 " 派头 " 都有了，" 科技睡眠 " 会成为喜临门的 " 苗头 " 吗？用户会愿意为床垫的 " 科技 " 买单吗？

詹军豪指出，"aise 宝褓 " 智能床宣称的 107 项专利及云动系统等，理论上能满足消费者对舒适、智能睡眠的需求，并非单纯噱头；若这些功能切实有效，能提升产品竞争力与溢价空间，也会有消费者愿意接受。

据 " 趣解商业 " 了解，当前国内家居市场中，"AI 床垫 " 已成为热门赛道，除喜临门外，慕思、梦百合、Heka、舒达等品牌均已纷纷推出相关智能床垫产品，售价相比普通床垫高出不少；社交媒体上，对于 AI 床垫、智能床垫的讨论大多是关于 " 智能床垫是不是智商税 "" 避坑 "" 割韭菜 " 等相关话题。