县城羽绒服爆火，低价战略能撑多久？

21 世纪经济报道记者 高江虹 实习生 孙怡洋 北京报道

" 目前许多品牌都在走降价的形式，尤其在市场不好的状况下最简单最直接的方式就是降价，降价在短期可能会有一些效果，但长期来看等于‘自杀’，一定没有未来，没有一个品牌能完全通过降价做得越来越好。" 近日，在财报公布后的业绩会议上，波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松如此表示。

近来互联网上 " 县城羽绒服 " 一词走红，小几百的低价羽绒服在短期内吸引了大量消费者的目光。" 雪中飞 "" 冰洁 " 两个平价线羽绒服品牌在波司登集团财报中分别呈现出 47.1% 和 61.5% 的涨幅，远高于波司登的 19.4%。

但业绩会议上芮劲松的话却直接表达了集团对降价售卖羽绒服，走低价战略的持久性忧虑。今年、明年羽绒服能一直低价么？

今年以来，受全球供应链波动影响，羽绒原材料价格持续攀升，波司登的财报数据也透露出利润空间面临压力。

根据波司登发布的 2024/25 上半财年财报，集团总收入同比增长 17.8%，达到 88.04 亿元人民币，其中品牌羽绒服业务收入同比增长 22.7%，占总收入比重的 69%。然而，尽管收入增长稳健，毛利率却显示出些许下滑的迹象。品牌羽绒服的整体毛利率为 61.1%，相比去年同期略降 0.1 个百分点。

其中，低价品牌 " 雪中飞 " 与 " 冰洁 " 尽管收入增幅高，但毛利率仅为 50.1% 和 19.1%，明显低于主品牌波司登的 66.3%。

羽绒原材料价格飙升无疑是波司登面临的一大挑战。财报显示，截至 2024 年 9 月 30 日，波司登的原材料库存同比增长 73.1%。这一涨幅不仅反映了企业为备货提前采购的策略，也暴露出上游成本对整体盈利能力的侵蚀。

降价挤压利润空间和生存空间的反面是高价羽绒服市场的竞争激烈。

近年来，国内羽绒服品牌纷纷通过高端化战略提升品牌形象，拓展市场份额。鸭鸭羽绒服（YAYA）于 2024 年 9 月在米兰时装周亮相，发布了 " 黑标鹅 " 系列。 波司登则通过战略投资高奢羽绒服品牌 Moose Knuckles，持有其超过 30% 的股权，旨在优化品牌矩阵，提升国际化和高端化水平。

与此同时，其与德国高奢品牌 BOGNER 合作，进军中国滑雪市场，进一步巩固其高端市场地位。

然而，高端市场的竞争也并非一片坦途。在县城羽绒服爆火的背后，是消费者对性价比的深切追求。当低价羽绒服成为市场主流时，高端品牌如何保持自己的市场地位，成为了一个亟待解决的问题。波司登等品牌在高端化尝试中，不仅要面对 Moncler 等强势进入中国市场的国际大牌的激烈竞争，还要应对低价市场对自己销量和利润空间的双重挤压。

县城羽绒服的爆火，是消费降级趋势中的一抹亮色，却也成为了品牌们战略抉择的试金石。高端市场与低价市场都非捷径，抉择两难之下，羽绒服市场的未来格局还需长久期待。