观察｜实体商超卖场业绩喜忧参半，调改、转型能否见效？

“对于完成全部调改，永辉暂时没有明确的时间规划，但就像胖东来创始人于东来讲的那样，希望永辉用一到两年回归健康，三到五年成为行业里的一束光，成为一个优秀的标杆企业。”近日，永辉超市副总裁、永辉超市全国调改组负责人王守诚，在接受包括澎湃新闻在内的小范围群访时这样表示。

11月8日，永辉超市广东省内首家“学习胖东来”自主调改门店深圳卓悦汇购物中心店正式开门迎客。目前，永辉超市全国第一批启动门店自主调改的城市包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳共计10个。据悉，紧接深圳卓悦汇店，接下来在广东省内将陆续有更多永辉超市门店加入自主调改队列。

为了适应零售市场的变化，今年以来包括永辉超市（601933.SH）、中百集团（000759.SZ）以及步步高（002251.SZ）等多家上市公司主动向同行胖东来学习，积极转型、调改。资本市场也因看好“胖东来模式”，推动上述“胖东来概念股”多次涨停。

前三季度商超企业业绩喜忧参半

2024年中国零售行业的挑战和困难全面显现。据澎湃新闻记者此前梳理，今年前三季度，国内商超A股上市公司业绩喜忧参半。

其中，门店营收超500亿元的商超龙头企业永辉超市，今年前三季度业绩也有所下滑，这既有外部环境的影响，也有内部短期门店优化调改的影响。

永辉财报指出，一方面，由于零售行业竞争激烈，部分消费者消费习惯的改变以及消费者对购物体验、商品品质等要求更高，公司客流、客单均出现一定程度下滑；另一方面由于公司主动进行门店优化调改，在对潜力门店进行关店改造的同时淘汰关闭了部分尾部门店，以上两方面因素共同影响使得公司同店销售及门店数量均有所下滑。

其他商超企业方面，前三季度家家悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、三江购物（601116.SH）、国光连锁（605188.SH）以及步步高（ST步步高，002251.SZ）等五家公司营收呈正增长，并实现盈利。其中，仅三江购物净利润实现同比增长，步步高实现同比扭亏为盈。

据记者梳理各家商超的财报发现，当前，国内商超正在集中调整转型期。不少商超在财报指出，业绩下滑主要由于门店数量减少、门店布局优化调整增加的费用及人员调薪、物流运费等费用增加影响，这意味着改革转型仍在投入期。营收增长主要由于重整、以及政府补助增加所致，而并不是由于业务改革等所带来的成效。例如，三江购物财报指出，净利润倍增主要由于本报告期收到的政府补助增加以及费用减少所致。 

调改、转型能救活国内商超吗？有哪些难点和机遇？

虽然近年来实体零售面临市场挑战，但并非彻底陷入困境。当前，国内实体商超的热度主要聚焦在两种模式上。一方面流量集中在以胖东来为首的各大调改店，另一方面集中在以山姆、麦德龙为主的大型会员制商超上。

“目前永辉还是处于学习胖东来，走品质和幸福商业模式的初级阶段。”距离主动参与胖东来调改已过去半年时间，永辉超市副总裁、永辉超市全国调改组负责人王守诚向记者回忆道，向胖东来学习一个多月后，就将永辉的文化重新做了迭代，重新对标胖东来将公司的标准流程、各个体系的内容进行梳理，同步把胖东来文化延伸下来的管理体制等也进行了调整，从最初的拿来主义到边调改边对标。

以永辉超市为例，今年以来，在胖东来的帮扶下永辉对门店持续进行调改工作，门店网络优化第一阶段已接近尾声。据记者了解，永辉门店调改的方向是，优化永辉超市门店调改的标准流程、制度机制和体系保障，逐步有序地推进学习胖东来的自主调改工作。根据超市的经营情况，以商品、场景、服务3个维度为切入点，在不断强化原有生鲜供应链优势的同时，深耕商品品质和服务，针对商品结构、品质、价格、卖场布局动线、环境、服务及员工待遇等方面进行全面调整。

此前，市场中存在不少质疑声，称尽管永辉等超市在胖东来的帮扶下持续自主调改，但调改数量和总店面数量相比屈指可数，这如何能进一步提升业绩？调改能否批量复制到全国800多家门店？

对此，王守诚告诉记者，“复制”并不难，自由、平等、博爱的文化和客观、科学、理性的管理方法能拉通，对任何城市的任何门店都适用。而能否快速复制，则取决于永辉整个团队的组织能力，这半年来永辉也在不断学习、自我复制。

截至目前，永辉超市目前在全国已有13家调改店开业，其中8家门店为永辉超市自主调改。财报指出，调改门店营收均有较大幅度的增长。

王守诚进一步表示，第一批调改门店的经营业绩已超出预期。到11月底，永辉位于一二三四线的十几个大区的团队，基本都能打造好当地的标杆店，标准最完整最系统。而其余八百家店，永辉还会继续评估，对一些不符合条件的或者经营不良、没有太多改善空间的店，进行关闭处理。

“随着调改工作的深入，调改组在充分学习胖东来和总结实践经验的基础上，正在着手拟订永辉超市调改白皮书，将门店调改动作形成标准化的参考文件，推动更多城市更多门店的调改。”王守诚进一步表示，未来，永辉超市将以产品和服务为核心，走好品质零售发展道路，着力打造为中国家庭营造美好生活的幸福超市。

据澎湃新闻记者此前从永辉超市方面了解，未来，公司将继续开展系统性的转型工作。一方面，持续派遣员工前往河南胖东来学习，将胖东来的企业文化和管理模式与永辉经营实践相结合，优化组织心智和能力；另一方面，进一步扩大调改范围，预计到春节前，全国调改门店数量将达到约40至50家，新增上海、兰州、天津、重庆、沈阳、深圳等多个城市。

调改的核心是什么？商超究竟该如何自救？

“好的商品加好的服务是零售的本质，现在的实体慢慢有烟火气了，有品质感以及情感价值。过去几年实体零售把自己的优势做丢了，把卖场做成冷冰冰的仓库。”王守诚告诉澎湃新闻记者，过去几年，实体零售市场好做时，大家都在跑马圈地、快速开店，看谁开店开得多，市场也比较饱和，很少有能沉下心来，像胖东来一样做品质零售，把员工状态调好。

“当前，如果做不到产品品质标准高、价格透明质价比高、服务环境适宜，品牌就会被消费者遗忘。”会员制商超麦德龙董事长兼联席CEO许少川近日接受澎湃新闻记者采访时也指出，当前市场上两种实体商超虽是不同的模式，但都抓住了当下消费者需求的根本，即有好商品，好价格以及好服务。

多位零售业内人士也向澎湃新闻记者指出，目前，自有品牌和差异化产品是品质零售产品力的核心。据澎湃新闻记者了解，永辉超市“学习胖东来”自主调改的门店中，现制现售的商品备受消费者青睐，部分调改店的烘焙类商品和熟食类商品呈现十几倍的增长。

对此，王守诚告诉澎湃新闻记者，加工供应链方面，行业都在加强烘焙和熟等种烟火气的品类，同时加强自营和研发的能力，“加大此类投入后，可以拓展商品的丰富度，当商超走品质路线时，可以大胆地卖好品质的进口商品、差异化的商品以及地域特色的商品。未来永辉将明确聚焦自有品牌，打造大单品，走好品质平价卖的高质价比路线。

一直以来，山姆和麦德龙等会员制商超就在自有品牌的研发上不断发力，逐步从“全球采购”向“全球定制”转变。

“越来越多的消费者选择麦德龙，其中的原因之一在于不断有好产品、差异化的产品被开发出来，当前麦德龙新品开发速度较以往至少提速一倍。”许少川告诉澎湃新闻记者，目前，只有在麦德龙才能买得到的差异化产品占比在四成左右，其中包括自有品牌产品和进口产品，“明年有望提升到一半以上。一方面，麦德龙有得天独厚的欧洲进口源头。另一方面产业链优势让麦德龙可以更快地加大中国本土采购力度。”

据悉，今年以来麦德龙线下门店客流同比增长近30%，麦德龙正不断加大自有品牌以及大单品的加持力度。许少川介绍，当前麦德龙自有品牌增速喜人，占比也很高。据悉，麦德龙自有品牌连续四年保持两位数的增长速度，前九月渗透率已高达70%，零食、个护、饮料等多个品类增速均超过40%。

目前，山姆已在中国开设了50家商店。麦德龙则在中国63个城市拥有100家商场。此类会员制商超在中国发展得越来越好，那什么是适合中国的模式？本土实体零售究竟该如何复制？

王守诚表示，零售行业并不存在太大的技术攻关，更多的是整个经营思维和管理团队理念的转变。未来适合中国的品质零售，会体现在人情温度、普适性以及便利性等多个方面，随着消费者对品质对健康的追求越来越高，不单纯只追求品质优质。

当前，永辉超市第一批调改门店的经营业绩已超出预期。步步高也在投资者互动平台上表示，已调改门店的客流和销售均有明显增长，公司将按照胖东来的标准,结合公司自身实际情况,重塑企业文化、重塑管理体系、重塑门店经营、重塑供应链。随着未来更多门店加入调改，“胖东来模式”能否成为实现盈利的关键，也有待时间以及市场的检验。

“虽然调改投入会相对会大一些，但整个产出是远超预期的。我们也在边推进、边完善、边复盘。”王守诚告诉澎湃新闻记者，每家店因面积、所在商圈以及店铺投入等不同，盈利模型差异也会较大。目前把三到四个月作为门店一个复盘节点，计划让调改门店进入良性、健康的状态。未来会更加聚焦商品和人员状态的调整，卖场整体的装修和设计可以做进一步的成本把控。

对于2024年公司经营利润是否有信心为正值，今年9月下旬永辉超市在投资者互动平台上回应称，“我们在努力调改中”。

（实习生万钰皎对本文亦有贡献）